News

Generatie Z valt voor de algoritmische mode van Shein



Een grote, roze galajurk van tule voor maar dertig euro. De jonge vrouw naast me op de bruiloft vertelt met een glinstering in haar ogen over het koopje dat ze aan heeft van de Chinese language webshop Shein (uitspraak: sjie-in). Haar jurk is dezelfde kleur roze als die van de bewonderingswaardige tulen look van actrice Tessa Thompson tijdens het Met Gala van eerder deze maand.

De catwalks van Valentino tot Versace kleuren roze, en dus volgen de sociale media. De kleur is weer helemaal ín. Het felle ‘hot pink’ overheerst ook de feed van modegigant Shein die zich richt op Gen-Z, de tieners en twintigers van nu.

Shein verzamelt en analyseert fixed knowledge van klanten en produceert trendgerichte collecties met een duizelingwekkende snelheid. Dagelijks worden meer dan duizend artikelen toegevoegd aan de web site. Zoeken mensen veel naar roze outfits? Dan heeft Shein binnen een paar dagen een uitgebreide roze collectie op zijn web site. En als dat ene roze schoudertasje van ze viraal gaat op TikTok, dan voeren ze onmiddellijk de productie daarvan op.

Zonder fysieke winkels om de kleding te etaleren, gebruikt Shein influencers om zijn producten onder de aandacht te brengen. Onder de hashtag #sheinhaul zie je duizenden filmpjes op TikTok waarop influencers, klein of groot, een dikke plastic zak opentrekken en de outfits van Shein passen. In het filmpje monteren ze screenshots van de extreem goedkope producten. Topjes van maar vijf euro en jurkjes onder een tientje. Ik moet eerlijk toegeven dat ik bij het zien van de overvloed aan nieuwe kleding een plaatsvervangende dopaminekick voel. Nu wil ik ook mijn hele zomerkledingkast vernieuwen voor de prijs waarmee ik bij het milieubewuste Filippa Ok maar één bikinibroekje zou kunnen kopen (daar leg je gemiddeld zeventig euro voor neer).

Als jonge vrouw aan de bovengrens van Generatie Z (ik kom uit 1997) krijg ik dagelijks Shein-spullen aangeraden op Instagram en TikTok. Het merk is vooral alomtegenwoordig op dat laatste platform, dat in de laatste jaren de natuurlijke habitat is geworden van veel jongeren. TikTok was in het eerste kwartaal van dit jaar wereldwijd de meest gedownloade app, blijkt uit knowledge van Sensor Tower. In hetzelfde lijstje staat Shein als enige modemerk.

De Amerikaanse nieuwswebsite Vox noemde de atmosfeer op TikTok een „een hellandschap vol vuilnis waar van alles en nog wat het potentieel heeft een development te worden.” TikTok en de consumentenmarkt eisen nieuwigheid, en dus is er een constante aanvoer van traits op het platform.

De vrouw met de stylish galajurk naast me op de bruiloft is ook een fanatieke TikTokker, daar kwam ze haar outfit op het spoor. Ze laat me haar zoom zien. De stof is geknipt maar niet afgewerkt met stiksels. Met vlagen bereikt een chemische, onplezierige geur van de synthetische stof mijn neus. Ik denk aan Chinese language sweatshops waar de jurk moet zijn gemaakt en hoe deze algoritmisch aangestuurde fast-fashion retailer milieuvervuilende overproductie naar een hoger niveau heeft getild.

Je zou toch echt denken dat de milieubewuste Generatie Z, met haar Greta Thunberg, duurzame rietjes en klimaatmarsen, beter zou weten. Shein wordt daarnaast vaak genoeg op sociale media beschuldigd van het stelen van het werk van andere ontwerpers. De generatie die bekend staat om zijn belangstelling voor authenticiteit, draagt vervolgens alsnog deze gejatte ontwerpen.

Ondertussen beveelt mijn algoritme me spotgoedkope roze zomermuiltjes van Shein aan. Mijn vinger blijft zweven boven de advertentie, need met deze inflatie kan ik wel een koopje gebruiken. Hey Siri, hoe is de kwaliteit van Shein-schoenen?



Supply hyperlink

Leave a Reply

Your email address will not be published.