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Sind die fetten Jahre vorbei?


Seit 2011 ging es immer aufwärts für Netflix, Quartal für Quartal, in Millionenschritten. Ende 2020 knackte der Streaming-Anbieter die 200-Millionen-Grenze bei den globalen Abonnements, noch im vergangenen Quartal kamen über acht Millionen neue Nutzer hinzu. Dann folgte die Ernüchterung: Bis März hat sich die Zahl der Kunden erstmals seit elf Jahren verringert. 200.000 Menschen weniger als noch Ende 2021 abonnieren aktuell den Streamingdienst. Im Hinblick auf die Gesamtzahl eine verschwindend geringe Zahl – zumal wenn man bedenkt, dass Ende März allein 700.000 Accounts wegfielen, weil die Firma entschied, ihr Angebot in Russland einzustellen. Anleger lassen sich von solchen Relativierungen freilich selten überzeugen, die Aktie sackte am Tag der Verkündung der Quartalszahlen um 35 Prozent ab. Bis heute hat sie seit Jahresbeginn ungefähr 70 Prozent an Wert verloren.

Am vergangenen Dienstag gab das Unternehmen dann Konsequenzen bekannt: 150 Mitarbeiter müssen gehen. Seit dem vergangenen September hat die Firma auch ein Büro in Berlin, am Warschauer Platz. Die Frage dieser Zeitung, ob auch dieser Standort von den Kündigungen betroffen ist, blieb unbeantwortet, man verwies auf das offizielle Assertion, laut dem die Entlassungen vorrangig die USA beträfen.

Dass der dekadenlange Höhenflug spätestens mit dem Ende der Corona-Restriktionen ein Ende haben musste, warfare eigentlich klar. Menschen geben wieder mehr Geld für andere Dinge aus, verbringen weniger Zeit zu Hause. Dazu kommen nun noch der Ukraine-Krieg, die Inflation und auch eine stetig wachsende Konkurrenz. In Deutschland liefern sich Amazon Prime und Netflix schon lange ein Kopf-an-Kopf-Rennen, das Netflix im vergangenen Quartal mit einem Prozentpünktchen verlor – wobei bedacht werden muss, dass Amazon sein Streaming-Angebot in Kombination mit anderen Providers anbietet, zum Beispiel kürzeren Lieferzeiten. Nicht jeder, der Prime-Video-Inhalte schauen kann, hat sein Abo additionally auch deshalb abgeschlossen und nutzt es folglich auch nicht unbedingt dafür. Auf dem dritten Platz der Streamer liegt in Deutschland Disney+ mit zwölf Prozent Marktanteil.

Interne Dramen und Masse statt Klasse

Ob es zusätzlich zu den äußeren Faktoren auch interne Gründe für die „Probleme“ des Unternehmens gibt, darüber wird branchenintern viel spekuliert. Laut Recherchen des Fachmediums The Hollywood Reporter wurde schon seit Jahren konfliktreich um die richtige Strategie bei der Auswahl und Produktion von Inhalten gerungen. Cindy Holland, die als Vice President for unique Content material mit Titeln wie „Home of Playing cards“, „Orange is the New Black“ und „Stranger Issues“ die DNA von Netflix mitgestaltete und so entscheidend zum globalen Erfolg des Anbieters beitrug, wurde Ende 2020 von dem frischgebackenen CEO Ted Sarandos geschasst. Angeblich nachdem sie ihn mehrfach kritisiert hatte, unter anderem für seine Strategie, das Angebot deutlich breiter aufzustellen, additionally mitunter sehr teuren Titeln für ein vermeintliches Nischenpublikum – eine Annahme, die sich bei vielen der hochklassigen Produktionen schließlich als falsch herausstellte. „Das Damengambit“ warfare Hollands letztes, laut Hollywood Reporter intern belächeltes Herzensprojekt. Im Erscheinungsmonat wurde die Serie über eine drogenabhängige Schachmeisterin in 62 Millionen Haushalten geschaut, und sie gewann elf Emmys.

Ob es mit Hollands Abgang zu begründen ist, sei dahingestellt, doch tatsächlich lässt sich kaum abstreiten, dass sich im Angebot von Netflix etwas verschoben hat. Die großen Serientitel, die von Kritikern und Zuschauern gleichsam bejubelt wurden, sind ausgelaufen oder in den letzten Zügen, „Squid Recreation“ bildet hier die Ausnahme. Die zweite Staffel des neuen Klickrekordhalters „Bridgerton“ ist aufgeplusterter Eskapismus, der zweifellos seine Daseinsberechtigung hat, der Qualitätsmarke Netflix aber einen anderen Anstrich gibt. Gleiches gilt für die neue Actuality-TV-Offensive mit Titel wie „Love is Blind“, „Promoting Sundown“ oder „Finger weg!“. Die Kuratierung der Inhalte und die Artwork ihrer Präsentation für die Zuschauer, von jeher eine der größten Herausforderungen aller Streaming-Dienste, ist durch die breite Content material-Strategie noch mal erschwert worden.

Was plant Netflix, um das Ruder herumzureißen?

Um wieder auf den intern definierten Erfolgskurs zurückzufinden, gibt es im Unternehmen verschiedene Pläne.

Netflix schätzt, dass rund 100 Millionen Haushalte das Angebot nutzen, ohne dafür zu zahlen, zum Beispiel indem sie sich einfach mit den Benutzerdaten von Freunden einloggen. Das soll in Zukunft erschwert werden, wie genau, ist noch nicht bekannt. Der Netflix-Gründer Reed Hastings hat allerdings neue Angebote angekündigt, die es für wenig Geld möglich machen sollen, Accounts zu teilen. In der Folge wolle die Firma ihren Erfolg weniger an den Abo-Zahlen und mehr an den Umsätzen messen.

Zudem denkt Netflix laut dem amerikanischen Branchenmagazin Deadline über Reside-Ausstrahlungen nach, was im aktuellen Streaming-Bereich tatsächlich eine kleine Revolution darstellen würde, bildete das Angebot bislang doch gerade das Gegenmodell zum klassischen Fernsehen mit linearen Erzählungen und Reside-Formaten. Es ist ein klares Sign, dass die Grenzen in der sich wandelnden Medienlandschaft weiterhin fließend sind.

Reside sollen laut Deadline zunächst Stand-up-Exhibits übertragen werden, es sei allerdings in Zukunft auch denkbar, die Zuschauer in Echtzeit mitentscheiden zu lassen, zum Beispiel über den Verlauf von Actuality-Exhibits – so wie es im Fernsehen seit Jahrzehnten gängige Praxis ist.

Auch Werbung schließt Hastings nicht länger aus. Man ziehe ein neues Abo-Modell in Erwägung, das günstiger ausfällt, wenn sich Zuschauer Werbung anzeigen lassen. Ein weiterer kleiner Tabubruch – wurden Netflix-Titel in der Vergangenheit doch auch dafür gefeiert, dass sie in Serien eine neue Artwork von Dramaturgie etablierten, welche sich, anders als im TV, um Werbepausen nicht scheren musste.

Der Effekt dieser Experimente dürfte erst langfristig sicht- und messbar werden, das werden auch die Aktionäre akzeptieren müssen. Für das zweite Quartal erwartet Netflix bei den Kundenzahlen erst mal wieder einen Rückgang, diesmal von zwei Millionen.



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